Das kontinuierlich steigende Angebot an verfügbaren Produkten führt dazu, dass Individuen nur selten in der Lage sind, alle Produkte miteinander zu vergleichen, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen. Das Kaufverhalten wird daher häufig von Shortcuts geprägt, die den Entscheidungsprozess abkürzen sollen. Viele Konsumenten greifen intuitiv zu bekannten Marken, da sie diese als Art Versprechen gegenüber den Kunden verstehen und deren Produkte und/oder Dienstleistungen mit einem adäquaten Qualitätsstandart assoziieren. Vor diesem Hintergrund erscheint es umso wichtiger, dass Organisationen in den Aufbau eigener Marken und deren Sichtbarkeit investieren, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Es stellt sich somit die Frage, inwieweit sich der Markenaufbau auf den Gesamterfolg von Organisationen auswirkt. Im Rahmen dieses Posts soll betrachtet werden, wie sich der Bekanntheitsgrad einer Marke auf das Kaufverhalten der Konsumenten auswirkt, welche Elemente den Markenwert beeinflussen und warum der Markenaufbau ein zentraler Erfolgsfaktor für viele Organisationen ist.

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Um eine Marke zu kreieren, ist es nicht länger ausreichend, ein attraktives Logo oder einen einprägsamen Slogan zu entwickeln. Vielmehr entsteht eine Marke aus der Gesamtheit aller repräsentativer Handlungen einer Organisation nach außen. Der eigene Markenaufbau ist mit signifikanten Kosten verbunden und viele große Organisationen erweitern ihr Markenportfolio durch strategische Übernahmen, für die sie zum Teil ein erhebliches Premium zahlen. Ein Grund für eine derartige Überbewertung ist die Tatsache, dass es in der Praxis schwer ist, den expliziten Markenwertadäquat zu bewerten. Organisationen nehmen somit in Kauf, dass sie einen (eigentlich) zu hohen Kaufpreis zahlen, um eine externe Marke in ihr eigenes Portfolio zu integrieren.¹ Selbst, wenn der Kaufpreis deutlich über dem tatsächlichen Wert einer Marke liegt, ist eine solche Übernahme häufig gewinnbringend, da Marken sowohl für den Eigentümer als auch für den Kunden einen Wert besitzen. Viele Organisationen sind jedoch gar nicht in der Lage, bestehende Marken zu übernehmen, sondern stehen vor der Herausforderung, eine eigene Marke zu kreieren. Wichtig ist dabei, dass immer das Gesamtpaket zählt und der Fokus nicht nur auf einzelnen Elementen wie beispielsweise dem Namen oder dem Logo liegen sollte. Ein hoher Markenwert kann nur dann erzielt werden, wenn alle repräsentativen Elemente in einem stimmigen Konstrukt zusammengeführt werden. Dabei sollte auch berücksichtigt werden, dass es in Abhängigkeit der jeweiligen Situation unterschiedlicher Ansätze bedarf. Für den Aufbau des Markenwerts werden andere Maßnahmen benötigt als für den Erhalt eines bestehenden Markenwerts.²

Die Bedeutung von Marken für den Organisationserfolg resultiert in Wesentlichen daraus, dass Konsumenten die einzelnen Marken als erstes Unterscheidungsmerkmal zwischen den verschiedenen Produkten wahrnehmen. Um sich von anderen Marken abzugrenzen, ist es notwendig, dass sowohl der Markenaufbau als auch das Management der Marken strategisch erfolgt. Eine zentrale Herausforderung innerhalb von Organisationen ist die unterschiedliche Terminologie in den einzelnen Bereichen. Ein Buchhalten versteht unter dem Begriff Markenwert etwas anderes als ein Marketer. Es bedarf somit einer effektiven Kommunikation innerhalb der Organisation, um eine starke Marke zu kreieren. Unbestritten ist, dass der Markenwert immer aus der Wahrnehmung der Kunden resultiert. Unabhängig davon, wie die Marke von den Eigentümern oder anderen Stakeholdergruppen wahrgenommen wird, ist die Marke nur mit einem monetären Wert verknüpft, wenn sie durch positive Assoziationen eine gesteigerte Kaufbereitschaft beim Kunden auslöst. Wenn davon gesprochen wird, dass durch die Existenz einer Marke ein Mehrwert geschaffen wird, dann existieren auch hier unterschiedliche Verständnisse. Der Mehrwert kann auf Seiten der Organisation bedeuten, dass ein gebrandetes Produkt zu einem höheren Preis verkauft werden kann, wohingegen ein Konsument beispielsweise durch eine vereinfachte Kaufentscheidung oder den erwarteten Qualitätsstandard profitiert. Die zentrale Funktion der Marke bleibt jedoch die Abgrenzung zu anderen Produkten und die Erschaffung eines einzigartigen Angebots.³

Selbst Organisationen, die sich in einem monopolartigen Marktumfeld befinden, investieren in den eigenen Markenaufbau, um noch höhere Eintrittsbarrieren für potentielle Wettbewerber zu kreieren. Da die meisten Anbieter jedoch in einer Situation sind, in der sie mit anderen Organisationen um Marktanteile und Kunden konkurrieren, ist die effektive Abgrenzung zu den Produkten und/oder Dienstleistungen der Konkurrenz unerlässlich. Eine unbekannte Marke wird es immer schwerer haben, Verkaufserfolge zu erzielen als eine bekannte Marke. Die einzige Ausnahme, die hier denkbar erscheint, wäre eine Situation, in der eine Marke stark mit negativen Aspekten assoziiert wird, sodass Kunden aktiv vermeiden, ihre Produkte und/oder Dienstleistungen zu beanspruchen. Menschen sind Gewohnheitstiere und in vielen Situationen ist davon auszugehen, dass auch die Kaufentscheidungen auf Basis von etablierten Mustern getroffen werden. Wenn ein Konsument ein spezifisches Bedürfnis hat, dann wird er voraussichtlich auf Produkte und/oder Dienstleistungen von Marken zurückgreifen, die er kennt und von denen er ein positives Bild hat. Auch wenn zwischen den Angeboten verschiedener Marken keine oder nur geringe Qualitätsunterschiede bestehen, könnte die Markenpräsenz zu einer Verzerrung der Wahrnehmung führen, sodass eine bereits bekannte Marke präferiert wird. Organisationen würden somit davon profitieren, dass sie bereits in den Köpfen und Herzen der Menschen präsent sind.

Der Aufbau der eigenen Markenpräsenz ist jedoch ein umfangreicher Prozess, der mit einem hohen zeitlichen Aufwand und erheblichen Kosten verbunden ist. Anwender sollten sich somit immer bewusst sein, dass die Erschaffung eines Markenwerts immer ein langfristiger Prozess ist. Der hohe Ressourcenaufwand könnte zudem dazu führen, dass der finanzielle Erfolg einer Organisation kurzfristig kompromittiert wird. Insbesondere Organisationen, die die finanziellen Interessen ihrer Stakeholder priorisieren, könnten hier vor Probleme gestellt werden, da sie den hohen Aufwand gegenüber den Eigentümern rechtfertigen müssen. Von einer starken Marke profitieren langfristig jedoch alle Beteiligten. Branding erlaubt es Organisationen, die externe Wahrnehmung zu steuern und ein Bild in der Öffentlichkeit zu kreieren, das den langfristigen Erfolg positiv beeinflusst. Eine Marke, die es schafft, einen emotionalen Wert für ihre Kunden zu generieren, erzeugt eine Anziehungskraft, die sich mittelfristig auch finanziell widerspiegeln wird. Zudem kann eine starke Markenidentität auch die Erweiterung des Markenportfolios begünstigen, indem positive Assoziationen auf neue Marken übertragen werden und Konsumenten einen Vertrauensvorschuss gewähren. Es muss jedoch an dieser Stelle auch betont werden, dass viele Organisationen bei dem Versuch scheitern, eine starke Marke aufzubauen.

Branding ist ein wirksames Werkzeug für Organisationen, wenn es darum geht, sich von der Konkurrenz abzuheben und eine einzigartige Marke zu erschaffen. Ein expliziter Markenwert kann jedoch nur dann existieren, wenn die Marke es schafft, die Kaufabsicht der Konsumenten positiv zu beeinflussen. Insbesondere dann, wenn die Kunden der Marke einen emotionalen Wert beimessen, können Organisationen langfristige Wettbewerbsvorteile generieren, da Konkurrenten diese emotionale Verbindung nur schwer duplizieren können. Der Aufbau der eigenen Markenpräsenz ist jedoch mit einem hohen Ressourcenaufwand verbunden und kann sich kurzfristig negativ auf den finanziellen Erfolg der Organisation auswirken. Um die externe Wahrnehmung zu steuern und sich in den Köpfen und Herzen der Kunden festzusetzen, bedarf es einem hohen Aufwand und Zeit. Wenn Organisationen in den Markenaufbau investieren, sollte ihnen somit immer bewusst sein, dass es sich dabei um einen langfristigen Prozess handelt, der sich positiv auf die zukünftige Marktposition auswirkt und nicht auf den kurzfristigen Erfolg.