Ein großer Teil des Handels findet mittlerweile online statt und noch immer haben viele Personen dabei Bedenken hinsichtlich ihrer Privatsphäre. Nur wenige Online-Händler stellen vollkommen transparent dar, wie sie mit personenbezogenen Daten umgehen. Dieser Umstand hat auch Konsequenzen für die Marketinganstrengungen, da Werbeinhalte häufig als störend oder unangebracht wahrgenommen werden. Unabhängig von den rechtlichen Rahmenbedingungen könnte es für verschiedene Organisationen sinnvoll sein, bereits im Vorfeld die Zustimmung der Konsumenten zu erhalten, wenn sie ihren Adressaten personalisierte Inhalte zukommen lassen wollen. Es stellt sich somit die Frage, ob sich die Wahrnehmung von Marketingbotschaften verändert, wenn sich die Konsumenten im Vorfeld ausdrücklich einverstanden erklären, zu Werbezwecken kontaktiert zu werden. Im Rahmen dieses Posts soll betrachtet werden, warum personalisierte Marketinginhalte problematisch sein können, wie sich Bedenken hinsichtlich der Privatsphäre auf die Wahrnehmung auswirken und ob und inwieweit Organisationen von dem Prozess, das Einverständnis der Konsumenten zu erhalten, profitieren.

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Diverse Online-Plattformen bieten Organisationen die Möglichkeit, Werbeinhalte an die Adressaten anzupassen und zu individualisieren. Individuen, die unerwarteterweise auf diese Art kontaktiert werden, reagieren darauf unter Umständen negativ und weisen Bedenken hinsichtlich ihrer Privatsphäre auf. In vielen Ländern gibt es mittlerweile umfangreiche rechtliche Rahmenbedingungen zum Schutz der Privatsphäre. Bevor Individuen auf freiwilliger Basis ihre persönlichen Daten an Werbetreibende weitergeben, findet zumeist eine Abwägungsentscheidung statt und die Datenweitergabe findet nur selektiv statt. Verschiedene Organisationen konkurrieren somit um die Daten der Konsumenten und der Besitz von personenbezogenen Informationen kann als Wettbewerbsvorteil angesehen werden. In den meisten Fällen erhalten die Organisationen die entsprechenden Informationen, indem Konsumenten im Vorfeld um Erlaubnis gefragt werden, ob ihnen personalisierte Werbung zugestellt werden darf. Der Aufbau dieses Einwilligungsprozesses ist ein signifikanter Erfolgsfaktor, wenn es darum geht, ob Individuen tatsächlich ihr Einverständnis geben. Bevor es zu einer Entscheidung kommt, findet in der Regel eine Abwägung der daraus resultierenden Vorteile und Kosten statt. Es ist davon auszugehen, dass die entsprechende Person nur dann ihr Einverständnis geben wird, wenn die Differenz in der spezifischen Situation positiv ist. Dabei muss es sich nicht zwangsläufig um rein ökonomische Werte handeln, da auch psychische Faktoren Einfluss auf die Entscheidung nehmen. Ein aufwendiger Registrierungsprozess könnte in diesem Kontext als Kostenfaktor für den Konsumenten verstanden werden und Organisationen sollten immer eine sorgfältige Auswahl treffen, welche Informationen sie tatsächlich benötigen, da der Umfang ansonsten abschreckend wirken könnte. Während die Erwartung von Spam, hohe Registrierungskosten und/oder Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes dazu führen, dass Konsumenten ihre Zustimmung verweigern, kann der individuelle Nutzen als Motiv für das Einverständnis dienen.¹ Die eigene Privatsphäre kann von Konsumenten somit als eine Art Tauschmittel eingesetzt werden. Die Erkenntnisse von Tsai et al. (2011) lassen zudem darauf schließen, dass Individuen Informationen bezüglich des Datenschutzes bei ihren Kaufentscheidungen berücksichtigen. Eine zentrale Einschränkung dabei ist jedoch, dass es verständlich sein muss, wie der Händler mit den personenbezogenen Daten umgeht. In der Praxis lässt sich allerdings beobachten, dass die Angaben zur Privatsphäre häufig nur schwer zu verstehen sind und daher häufig von den Konsumenten vernachlässigt werden. Sollten die Ergebnisse der Autoren tatsächlich aussagekräftig sein, könnten Organisationen möglicherweise von einer höheren Zahlungsbereitschaft ihrer Kunden profitieren, wenn sie ihren Umgang mit den Kundendaten transparent darstellen.²

Die persönliche Kommunikation ist ein wesentlicher Bestandteil eines erfolgreichen Customer Relationship Managements (CRM). Wenn es Organisationen gelingt, das Einverständnis und die Daten der Konsumenten zu erhalten, kann dies zu einer Effizienzsteigerung der eigenen Marketingaktivitäten führen. Die Datenerhebung ermöglicht eine effektivere Segmentierung und fördert die Identifizierung von spezifischen Wünschen und Bedürfnissen der Kunden. Die Marketingaktivitäten können somit bedürfnisorientiert gestaltet werden, sodass sowohl die Organisation als auch der Kunde davon profitiert. Die erstmalige Erlaubnis könnte somit als wichtigster Faktor im Marketingprozess bezeichnet werden.³ Dadurch, dass die Konsumenten die Marketer ermächtigen, sie zu kontaktieren, initiieren die Konsumenten die Kommunikation. Dies stellt eine Umkehr der klassischen Kommunikationsrichtung dar und die Konsumenten besitzen in diesem Fall die Entscheidungsgewalt. Es ist davon auszugehen, dass die Entscheidung von individuellen Interessen geleitet wird und der Kunde seine Informationen nur dann zur Verfügung stellen wird, wenn er sich daraus einen Vorteil erhofft. Ein zentrales Problem des Permission Marketings ist jedoch, dass der Konsument mehr für das Zustandekommen des Austauschs leisten muss als dies bei anderen Marketingformen der Fall ist. Ob und wenn ja, inwieweit dies eine Handlungsbarriere darstellt, ist aller Wahrscheinlichkeit nach abhängig von der einzelnen Person.⁴

Bei der Einwilligung der Konsumenten gibt es offensichtlich unterschiedliche Abstufungen. Die explizite Erlaubnis, zu Werbezwecken telefonisch kontaktiert zu werden, ist ebenso eine Form der Einwilligung wie die Nutzung der Abonnement-Funktion in sozialen Netzwerken. Während ersteres voraussetzt, dass persönliche Informationen zur Verfügung gestellt werden, drückt ein Nutzer im zweiten Beispiel lediglich aus, dass er an den allgemeinen Inhalten, die eine Organisation veröffentlicht, interessiert ist. Die verschiedenen Plattformen können auch als eine Art Verbindung zwischen den Konsumenten und den Werbetreibenden dienen, da sie in der Lage sind, persönliche Informationen der Nutzer hinsichtlich der Interessen auszuwerten und den Organisationen potentiell interessierte Nutzer zuweisen können. In diesem Fall geben die Konsumenten zwar nicht ihr ausdrückliches Einverständnis, profitieren aber auf eine ähnliche Art wie beim Permission Marketing: Händler orientieren sich an den Wünschen und Bedürfnissen der Konsumenten. Es ist davon auszugehen, dass Werbeinhalte, die an den Wünschen und Bedürfnissen der Konsumenten ausgerichtet sind, zu einer höheren Zufriedenheit und einer besseren Beurteilung führen. Zudem können Organisationen einen Teil der Unsicherheit, der mit der unternehmerischen Tätigkeit verbunden ist, eliminieren, indem die Werbeinhalte lediglich an Individuen gehen, die aufgrund ihres Einverständnisses bereits ausgedrückt haben, dass sie grundsätzlich an den Produkten und/oder Dienstleistungen des Händlers interessiert sind. Möglicherweise führt dies auch dazu, dass weniger Werbematerial verschickt wird und Konsumenten weniger Spam erhalten. Es ist somit denkbar, dass Permission Marketing einerseits dazu führt, dass die Werbebotschaft nicht in der schieren Masse untergeht, sondern die Adressaten sie tatsächlich wahrnehmen und andererseits, dass Konsumenten sie positiver bewerten, da sie nicht überrascht werden, sondern die Kommunikation erwarten.

Die Masse an Werbematerial, mit der Individuen sich konfrontiert sehen, führt häufig dazu, dass sie genervt sind oder mit Ablehnung reagieren. Zudem erschweren Bedenken hinsichtlich der Privatsphäre die Arbeit von Marketern. Permission Marketing ist ein möglicher Ansatz, wie diese Herausforderungen gemeistert werden könnten. Bevor ein Kontakt zu Werbezwecken stattfindet, müssen Konsumenten ihr ausdrückliches Einverständnis geben, dass sie mit einer Organisation kommunizieren möchten. Auf diese Art wird die Selbstbestimmung der Konsumenten gestärkt und Organisationen können Werbeinhalte individualisieren und personalisieren, indem sie auf die persönlichen Informationen der Adressaten zugreifen können. Konsumenten profitieren davon, indem Marketer sich an den tatsächlichen Wünschen und Bedürfnissen orientieren können und weniger „Spam“ verschicken und der Werbetreibende, indem ein Teil der Unsicherheit hinsichtlich des Marketingerfolgs eliminiert wird. Es ist davon auszugehen, dass Werbebotschaften, die im Rahmen des Permission Marketings kommuniziert werden, häufiger und positiver von Konsumenten wahrgenommen werden.