Organisationen und insbesondere Unternehmen müssen mit ihren Marketing-Aktivitäten Menschen erreichen, die an den angebotenen Produkten und/oder Dienstleistungen interessiert sind. Das Internet und die Digitalisierung haben eine Vielzahl an neuen Wegen eröffnet, um dies zu erreichen. Einige der größten Tech-Konzerne finanzieren sich beispielsweise fast ausschließlich über das Zurverfügungstellen von Plattformen oder Lösungen, mit deren Hilfe Organisationen in der Lage sind, immer direkter mit ihren potentiellen Kunden zu kommunizieren. Dabei stellt sich jedoch die Frage, ob das kontinuierlich steigende Volumen an direct marketing oder direct response marketing ein Problem darstellt. Im Rahmen dieses Posts soll betrachtet werden, wann und in welchem Umfang direct marketing für Organisationen sinnvoll ist, welche potentiellen Gefahren sich darin für Konsumenten verbergen und welche Alternativen existieren.
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Wenn Organisationen versuchen, mit ihren (potentiellen) Kunden oder anderen Stakeholdern zu kommunizieren, greifen sie im Wesentlichen auf zwei verschiedene strategische Ansätze des (externen) Marketings zurück, die sich jedoch grundlegend voneinander unterscheiden: Direct (Response) Marketing und/oder Brand Marketing. Im Folgenden sollen die beiden Ansätze hinsichtlich ihrer Anwendung und Zielsetzung etwas genauer betrachtet werden.
Uns ist bewusst, dass der Begriff des Direct Marketings hier nur bedingt geeignet ist und dass eigentlich zwischen den verschiedenen Formen unterschieden werden sollte. Aus Gründen der Vereinfachung haben wir uns aber dennoch bewusst dafür entschieden, im Weiteren einen Überbegriff zu verwenden
Direct Marketing ist eine Strategie, bei der die Organisationen direkt mit ihren potentiellen Kunden kommunizieren, ohne sich einem zwischengeschalteten Mittelsmann bzw. Medium zu bedienen. Dies ist keinesfalls eine neue Erfindung, da schon im 19. Jahrhundert über das Versenden von Briefen Direct Marketing bzw. Direct Advertisement betrieben wurde. Derartige Marketing-Aktivitäten beruhen in der Regel auf einer Vorselektion der Adressaten, um zu gewährleisten, dass eine höhere Chance besteht, dass die Empfänger auch tatsächlich einen Kauf realisieren. Zudem ermöglicht die Vorselektion eine Personalisierung des Marketings, da bestehende Interessen, Vorlieben und Bedürfnisse, aber auch persönliche Informationen, die öffentlich zugänglich sind, berücksichtigt und strategisch eingesetzt werden können. Direct Response Marketing geht noch einen Schritt weiter und zielt in der Regel mit Hilfe eines expliziten Call to Action auf eine unverzügliche Reaktion der Adressaten ab. Da das Direct Marketing in den meisten Fällen lediglich auf die Befriedigung kurzfristiger Bedürfnisse abzielt, ist der Aufbau einer langfristigen Kundenbindung hierbei kein zentrales Element. Anders sieht dies beim Brand Marketing aus.
Ausgaben im Bereich des Direct Marketings werden als notwendige Kosten (z.B. für die Kundenakquise) betrachtet, wohingegen Ausgaben im Bereich des Brand Marketings vielmehr als langfristiges Investment in den Aufbau der eigenen Marke verstanden werden können. Die eigene Marke ist somit ein Asset, welches zur Wertsteigerung beiträgt. Das Ziel des Brand Marketings ist im Gegensatz zum Direct Marketing nicht der direkte Vertrieb von Produkten und/oder Dienstleistungen, sondern die Steigerung der eigenen Wahrnehmung und Sichtbarkeit. Über die erhöhte Sichtbarkeit soll langfristig eine loyale Kundenbasis aufgebaut sowie ein Wiedererkennungswert geschaffen werden. Ein erhöhter Verkaufserfolg ist somit nicht die Intention, sondern nur eine indirekte Folge der Brand Marketing-Aktivitäten. Wichtig ist dabei jedoch, dass die Organisation ihr Leitbild und ihr Werteverständnis klar wiedergeben kann, damit es nicht zu Diskrepanzen in der Wahrnehmung kommt. Wenn dies gelingt, ist dies häufig das Fundament für eine starke Vertrauensbasis und verbessert die langfristige Kundenbindung.
Es ist nicht einfach, eine qualifizierte Aussage zu treffen, welcher der beiden Ansätze besser geeignet ist, da immer die jeweilige Situation und Umwelt der Organisation berücksichtigt werden sollte. Beide Ansätze weisen explizite Vorteile aber auch Limitationen auf. Der vielleicht größte Vorteil des Direct Marketings ist es, dass Organisationen in der Lage sind, mit einer vorselektierten Gruppe zu interagieren und sich somit direkt an Adressaten wenden können, bei denen sie davon ausgehen, dass diese ein allgemeines Interesse an den vorgestellten Produkten oder Dienstleistungen haben. Die Vorselektion führt zudem dazu, dass derartige Maßnahmen häufig günstiger – verglichen mit Strategien, die nicht auf eine eingeschränkte Zielgruppe ausgerichtet sind – oder zumindest kosteneffizienter sind. Zudem sind Aktivitäten im Bereich des Direct Marketings in der Regel quantifizierbar und der Erfolg der Maßnahmen messbar oder zumindest direkt beobachtbar, sodass die nachträgliche Kontrolle bzw. Anpassung leichter fällt. Wie oben bereits angedeutet, ist das Direct Marketing jedoch nicht für den langfristigen Aufbau einer loyalen Kundenbasis geeignet. Vielmehr werden derartige Ansätze kontinuierlich verändert und weiterentwickelt, um neue Zielgruppen zu erreichen oder um das Ansprechen einer bestehenden Zielgruppe zu verbessern. Im Gegensatz zum Brand Marketing verlangen Direct Marketing-Maßnahmen somit deutlich mehr Micro-Management. Wenn das Ziel der Marketing-Aktivitäten jedoch nicht die kurzfristige Erhöhung der Absatzzahlen ist, sondern der Aufbau einer loyalen Kundenbasis oder das Gewinnen eines Vertrauensvorschusses, sollten Organisationen eher auf Maßnahmen im Bereich des Brand Marketings zurückgreifen. Ein Investment in den Aufbau der eigenen Marke ist zwar nicht mit einer garantierten Wertsteigerung verbunden, jedoch ist es langfristig häufig profitabel, da der Wiedererkennungswert und der Vertrauensvorschuss positive Auswirkungen auf die Absatzzahlen haben können und die Kunden im besten Fall bereit sind, einen Price Premium für die Produkte und/oder Dienstleistungen zu zahlen.
Die Bedeutung und ökonomischen Vorteile einer einzigartigen Marke sind unbestritten, aber dieser Status muss dennoch nicht für alle Organisationen erstrebenswert sein. Bei einmaligen Käufen oder einem geografisch beschränkten Angebot ist die Existenz einer Marke möglicherweise nicht von hoher Bedeutung. Gleiches könnte auch gelten, wenn keine Substitute existieren oder nur ein schwacher Wettbewerb. Für manche Organisationen ist das Investment in den Markenaufbau auch schlichtweg zu hoch und finanziell nicht tragbar. Brand Marketing könnte jedoch insbesondere bei repetitiven Käufen, bei denen keine hohe Preissensitivität vorliegt, relevant sein. Ein geeignetes Beispiel dafür ist der Lebensmitteleinkauf im Supermarkt. Der Wiedererkennungswert der Marke und das Kundenvertrauen können das Kaufverhalten unterbewusst beeinflussen. Direct Marketing kann dies zwar nicht, ist dafür aber geeignet, um kostengünstig eine vorselektierte Kundschaft für ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung zu erreichen. Insbesondere kleine oder junge Organisationen können sich auf Direct Marketing konzentrieren, um erste Kunden zu gewinnen und erste Umsätze zu verzeichnen. Sobald sie ihren Platz am Markt gefunden haben und wettbewerbsfähig sind, können sie ihre Marketing-Maßnahmen dann um Ansätze des Brand Marketings erweitern, sofern dies zielführend ist.
Wichtig ist es an dieser Stelle aber auch festzuhalten, dass Direct Marketing für Konsumenten jedoch auch eine Gefahr darstellen kann, wenn Organisationen bewusst manipulative Ansätze wählen, um Verkäufe zu realisieren. Häufig werden dabei direkt individuelle Unsicherheiten oder Schwächen angesprochen, um eine emotionale Kaufentscheidung zu erzwingen. Wenn im Rahmen von Werbung eine direkte Reaktion erforderlich ist, sollten Konsumenten immer noch einmal überdenken, ob sie tatsächlich reagieren wollen. Dies soll jedoch keinesfalls bedeuten, dass ein expliziter Call to Action immer mit einer manipulativen Intention verbunden sein muss.
Solange Direct Marketing verantwortungsbewusst eingesetzt wird und nicht auf individuelle Unsicherheiten oder Schwächen abzielt, um eine Kaufentscheidung zu erzwingen, stellt dieser Ansatz eine valide Form der Kommunikation für Organisationen dar. Insbesondere kleine oder aufstrebende Organisationen können von den geringeren Kosten und der zielgerichteten Kommunikation mit einer vorselektierten Zielgruppe profitieren, wenn sie versuchen, ihre ersten Kunden zu akquirieren oder ein neues Produkt bzw. eine neue Dienstleistung auf den Markt zu bringen. Wenn das Ziel allerdings der Aufbau einer loyalen Kundenbasis oder das Erschaffen eines Wiedererkennungswerts ist, sollten Organisationen sich dem Ansatz des Brand Marketings bedienen. Beide Formen haben in der Praxis ihre Daseinsberechtigung und die Wahl, welcher der Ansätze geeignet ist, ist immer von der aktuellen Situation und dem Umfeld der Organisation abhängig.
