Ein wichtiger Bestandteil des Alltags innerhalb aller Organisationen ist die Kommunikation mit ihren Stakeholdern, die sowohl intern stattfinden kann (z.B. mit Mitarbeitern) als auch extern (z.B. mit Kunden oder Partnern). Die effektive Kommunikation bildet dabei die Grundlage für den langfristigen Erfolg einer Organisation und ist essentiell für die Sicherstellung der Wettbewerbsfähigkeit. In der Praxis lässt sich jedoch beobachten, dass sich viele Organisationen schwertun, zielgerichtet zu kommunizieren. Es stellt sich somit die Frage, ob Organisationen die Bedeutung der Kommunikation bewusst ist und welche Probleme im Rahmen der Kommunikation häufig auftreten. Im Rahmen dieses Posts soll betrachtet werden, welche strategische Bedeutung der Kommunikation in der Organisationsstruktur zu kommt, welche Probleme in der Praxis existieren und wie diese gelöst oder pro-aktiv verhindert werden können.
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Betrachtet man die wissenschaftliche Literatur, die sich mit der Art und Weise der Kommunikation von Organisationen beschäftigt, fällt auf, dass sich das Kommunikationsverständnis in den letzten Jahren und Jahrzehnten kontinuierlich verändert hat. Während vor einigen Jahren Kommunikation noch als Teilbereich verschiedener Organisationseinheiten wie z.B. der Marketing- oder PR-Abteilung gesehen wurde, hat sich das Verständnis in den letzten Jahren dahingehend entwickelt, dass die Kommunikation innerhalb der Organisation als eigenständiger Bereich betrachtet wird, der Auswirkungen auf alle anderen Bereiche der Organisation hat. Diese Unterschiede im Verständnis sorgen dafür, dass in dieser Stelle zunächst einmal eine geeignete Abgrenzung des Begriffs Corporate Communication erfolgen muss, damit anschließend eine ausführlichere Betrachtung der tatsächlichen Kommunikation stattfinden kann. Frandsen & Frandsen (2018) definieren den Begriff in der International Encyclopedia of Strategic Communication wie folgt definiert:
“Corporate communication can be defined as a strategic management function, that is, a function that not only takes a strategic approach to the communication activities of a private company as such (communication strategy), but also links this approach to the overall strategy of the company (as formulated in its mission, vision, and corporate strategy, and objectives).”¹
Zu diesem Verständnis der Corporate Communication als strategische Managementfunktion lassen sich verschiedene Ansätze zuordnen, die die Kommunikationsaufgabe weiter spezifizieren. Die zentrale Aufgabe der Corporate Communication, die hier hervorzuheben ist, ist die Integration. Dabei werden die verschiedenen Kommunikationsanstrengungen mit den unternehmerischen Aktivitäten der Organisation verknüpft. Diese Form der strategischen Koordination ermöglicht es der Organisation, eine einheitliche Sprache zu verwenden und zielgerichtet zu kommunizieren. Einschränkend ist hier jedoch anzumerken, dass in der Literatur auch darauf verwiesen wird, dass eine vollständige Integration bzw. vollumfängliche Koordination unter Umständen kontraproduktiv ist.²
Ein weiterer Aspekt, der bei der Betrachtung wie Organisationen kommunizieren häufig verloren geht, ist, dass die Kommunikation nicht nur zur Koordination der strategischen Aktivitäten verwendet wird, sondern auch eine zentrale Rolle bei der Strategieentwicklung einnimmt. Die Aufgabe der Corporate Communication ist somit nicht ausschließlich die Kommunikation von bereits formulierten Inhalten und Maßnahmen oder die Integration der kommunikativen und strategischen Ansätze. Vielmehr dient die Kommunikation auch dem Sammeln von Informationen, die wiederum bei der Entwicklung von geeigneten Strategien für einzelne Teilbereiche oder für die gesamte Organisation von Bedeutung sind.³
Die strategische Bedeutung der Kommunikation mit den eigenen Stakeholdern ist für Organisationen jeglicher Art unbestritten. Dennoch lässt sich häufig beobachten, dass es vielen schwer fällt, effektiv und effizient zu kommunizieren. In der Praxis lässt sich dies häufig auch inhaltlich feststellen. Viele Organisationen setzen ihre kommunikativen Anstrengungen nicht oder nur bedingt strategisch ein. Dies kann beispielsweise in widersprüchlichen Aussagen resultieren oder die Anstrengungen, die Kommunikation der Organisation zu vereinheitlichen, unterminieren. Ein Ansatz, um dies zu vermeiden, könnte die Entwicklung einer umfangreichen Kommunikationsstrategie sein. Darin könnte festgelegt werden, welche Inhalte kommuniziert werden sollen, wer für die Durchführung der Kommunikation verantwortlich ist und wie die Kommunikation stattfinden soll. Gleichzeitig könnte dieser Ansatz auch zur Entwicklung von operativen Strategien eingesetzt werden, indem systematisch Informationen von den verschiedenen Stakeholdern eingeholt werden, die anschließend im Rahmen der Strategieentwicklung berücksichtigt werden können.
Neben inhaltlichen Schwierigkeiten treten in der Praxis häufig auch quantitative Kommunikationsprobleme auf. So kann es zum Beispiel passieren, dass Organisationen die Bedeutung der eigenen Kommunikation bewusst ist und sie versuchen, ein bestimmtes Kommunikationsvolumen zu erzwingen. Dieser Fokus auf die Quantität geht häufig mit einem Qualitätsverlust einher, da nicht zwangsläufig zu jedem Zeitpunkt neue Aussagen und/oder Inhalte vorliegen, die es auch wert sind, kommuniziert zu werden. Derartige quantitative Probleme könne auch auftreten, wenn es um die Auswahl der Kommunikationsmethoden bzw. Kommunikationsplattformen geht. Insbesondere die Vielzahl an sozialen Netzwerken, die auch von Organisationen verwendet werden (können), verstärkt dieses Problem, da häufig das Gefühl besteht, dass jede Plattform auch verwendet werden sollte. Ein denkbarer Lösungsansatz könnte es sein, vor der Entscheidung, welche Methoden und Plattformen eingesetzt werden sollen, genau zu überdenken, welche Vorteile die jeweilige Verwendung mit sich bringt. Nur wenn sie einen einzigartigen Vorteil aufweist, der nicht auch von der Verwendung eines bereits bestehenden Mediums erzeugt werden kann, wird der Kommunikations-Mix ergänzt. So könnte überflüssiger Aufwand reduziert werden und es gibt potentiell weniger aufgezwungene Kommunikationsmaßnahmen, die insbesondere dann entstehen, wenn die (unnötige) Verwendung neuer/weiterer Plattformen vorgegeben wird. Gleichzeitig ist es aber auch denkbar, dass genau der umgekehrte Fall vorliegt, indem die Kommunikation nicht umfangreich genug ist. Insbesondere für große Organisationen kann es eine Herausforderung sein, sicherzustellen, dass alle Beteiligten auch die Informationen erhalten, die sie zur Ausführung ihrer jeweiligen Tätigkeit benötigen. Möglicherweise wird hier bewusst in Kauf genommen, dass eine Über-Kommunikation stattfindet, da ein Informationsverlust zu signifikanten Einschränkungen innerhalb der ganzen Organisation führen würde, die unter Umständen nicht tragbar sind.
Ein Gedanke, der inhaltlich an dieser Stelle nur bedingt passt, es aber dennoch wert ist, berücksichtigt zu werden, ist die Position der beteiligten Organisationsmitglieder im externen Kommunikationsprozess. Die entsprechenden Mitarbeiter bilden (auch in Bezug auf die Kommunikation) die Schnittstelle zwischen der Organisation und den externen Stakeholdern (z.B. Kunden). Um die Effektivität der eigenen Kommunikation zu steigern, ist es denkbar, dass es für Organisationen von Vorteil sein kann, in die Zufriedenheit der eigenen Mitarbeiter zu investieren, da sich die Mitarbeiterzufriedenheit möglicherweise auch positiv auf die Zufriedenheit der angesprochenen Stakeholder und insbesondere die Zufriedenheit der Kunden auswirkt.
Der zielgerichtete Einsatz geeigneter Kommunikationsstrategien ist von zentraler Bedeutung für die Wettbewerbsfähigkeit und den langfristigen Erfolg von Organisationen. In der Praxis lassen sich jedoch häufig Probleme bei den kommunikativen Anstrengungen beobachten. Diese lassen sich im Wesentlichen in strategische Probleme und quantitative Probleme unterteilen. Wenn Organisationen diese Problemstellungen lösen oder pro-aktiv verhindern wollen, ist es wichtig, dass die Kommunikation gemäß einer geeigneten und vordefinierten Strategie erfolgt und dass abgewogen wird, in welchen Umfang und mit Hilfe welcher Medien kommuniziert wird. Viele Probleme erscheinen eigenständig betrachtet vielleicht nicht signifikant, jedoch führt die integrative Aufgabe der Kommunikation dazu, dass sich die jeweiligen Probleme auch auf einen Großteil der anderen Bereiche innerhalb einer Organisation auswirken.
¹ Frandsen, F., & Johansen, W. (2018). Corporate communication. The International Encyclopedia of Strategic Communication (eds R.L. Heath and W. Johansen), p.2.
https://doi.org/10.1002/9781119010722.iesc0048.
² Frandsen, F., & Johansen, W. (2018). Corporate communication. The International Encyclopedia of Strategic Communication (eds R.L. Heath and W. Johansen), 1-10.
https://doi.org/10.1002/9781119010722.iesc0048.
³ Steyn, B. (2003). From strategy to corporate communication strategy: A conceptualization. Journal of communication management.
https://doi.org/10.1108/13632540410807637.
