Interaktion und Kommunikation sind wichtiger Bestandteil unseres Alltags. Dies gilt nicht nur für das Privatleben, sondern auch für das Berufsleben, da jede Organisation in irgendeiner Form mit ihren Stakeholdern kommunizieren muss. Neben den Kunden sind häufig die eigenen Mitarbeiter das wichtigste Asset von Organisationen. Immer mehr Arbeitnehmer wechseln jedoch regelmäßig ihren Arbeitsplatz und suchen neue berufliche Herausforderungen. Dies kann für Organisationen problematisch sein, da die Suche nach neuen Mitarbeitern und das Einarbeiten mit einem hohen Ressourcenaufwand verbunden sind. Somit stellt sich die Frage, wie Organisationen einen derartigen personellen Turnover verringern können. Im Rahmen dieses Posts wird betrachtet, wie Organisationen nicht nur ihre Kunden ansprechen können, sondern auch ihre eigenen Mitglieder und welche Auswirkungen dies auf die Zufriedenheit und Loyalität der Kunden hat.
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In einem früheren Post sind wir schon einmal darauf eingegangen, dass Marketing kein isolierter Bereich innerhalb von Organisationen ist, sondern als vollumfängliche, unterstützende Aktivität verstanden werden sollte, die sich durch alle Bereiche einer Organisation zieht. Eine der wichtigsten Aufgaben des Marketings ist dabei die zielgerichtete Kommunikation von Organisationen mit ihren Stakeholdern. Hinsichtlich der Richtung der Kommunikation kann zunächst zwischen externem Marketing – nach außen gerichtet – und internem Marketing – nach innen gerichtet – differenziert werden. Die Adressaten des externen Marketings sind in der Regel die (potentiellen) Kunden der Organisation, die über eine zielgerichtete Marketingstrategie angesprochen werden sollen, wohingegen die Adressaten des internen Marketings die Mitarbeiter bzw. Organisationsmitglieder sind. Der Ansatz des internen Marketings hat seinen Ursprung im Dienstleistungsmarketing, es wurde allerdings schon früh erkannt, dass es sich auch auf andere Organisationsformen übertragen lässt und die Anwendungsbereiche wurden somit erweitert. Während ein recht ausgeprägtes Verständnis bezüglich der expliziten Aktivitäten des externen Marketings existiert, ist es jedoch schwierig eine Definition für das interne Marketing zu finden. Greene et al. (1994) definieren internes Marketing beispielsweise wie folgt:
“Internal marketing can be defined as the promoting of the firm and its product(s) or product lines to the firm’s employees.”¹
Die Abgrenzung zwischen den beiden Richtungen des Marketings erfolgt häufig nicht über explizite Aktivitäten, sondern vielmehr über die jeweilige Zielsetzung bzw. Orientierung. Externes Marketing stellt die Kundenorientierung in den Vordergrund, indem das Marketing darauf ausgerichtet ist, Kundenbedürfnisse zu identifizieren und diese über eigene Produkte bzw. Dienstleistungen zu befriedigen. Im Gegensatz dazu fokussiert das interne Marketing die Mitarbeiterorientierung, indem eine allgemeine Zielverbundenheit geschaffen sowie eine konsistente Unternehmensidentität kreiert wird, mit der sich alle Beteiligten identifizieren können. Wichtig ist dabei jedoch, dass die beiden Richtungen des Marketings nicht als Gegensatzpaar verstanden werden sollten, sondern dass diese interdependent sind. Externes Marketing ist immer an den organisationsspezifischen Marktgegebenheiten ausgerichtet und neue Marketingstrategien sind häufig mit einem Organisationswandel verbunden. Die Annahme, dass ein derartiger Wandel ohne ausreichende Begründung von allen Beteiligten akzeptiert wird, ist jedoch naiv und realitätsfern. Um die Akzeptanz der Organisationsmitglieder für den Organisationswandel zu erhalten, bedarf es einem gemeinsamen Verständnis aller Beteiligten hinsichtlich der Identität der Organisation. Diese lässt sich im Rahmen des internen Marketings aufbauen und festigen, sodass das interne Marketing die Grundlage für externe Marketingstrategien bildet. Dabei wird ein ähnliches Vorgehen gewählt, nur dass der Marketing-Mix hierbei auf die Organisationsmitglieder statt auf die Kunden angewandt wird.²
Der Ansatz des internen Marketings wurde zwar im Bereich von Dienstleistungsunternehmen entwickelt, jedoch ist er vielleicht gerade in der aktuellen Situation auch für andere Organisation wichtiger als je zuvor. Die aktuellen Einschränkungen des alltäglichen Lebens wirken sich für viele auch auf den Berufsalltag aus. Die physische Distanzierung äußert sich in der Arbeitswelt insbesondere durch das Ausweichen aufs Home-Office. Damit trotz der Distanz und den damit verbundenen Einschränkungen ein effektives Zusammenarbeiten möglich ist, ist ein starkes Selbstverständnis aller Beteiligten hinsichtlich der Identität ihrer Organisation wichtig, da klassische Kontroll- und Steuerungssysteme, wie sie von vielen Organisationen angewandt werden, nicht oder nur bedingt anwendbar sind. Das interne Marketing hat jedoch nicht nur Auswirkungen auf die Organisation, denn auch die Kunden profitieren von geeigneten internen Marketingansätzen, auch wenn sie selbst dabei nicht direkt im Fokus stehen. Das interne Marketing sowie die daraus resultierende Organisationsidentität verbessern in der Praxis häufig auch die Customer Experience. Organisationen profitieren somit zum einen davon, dass die eigenen Mitglieder zufriedener und leistungsfähiger sind und zum anderen auch von zufriedeneren Kunden, was häufig mit wirtschaftlichem Erfolg verbunden ist. Derartiger wirtschaftlicher Erfolg resultiert zudem auch daraus, dass loyale Mitarbeiter den personellen Turnover reduzieren, sodass die Organisation weniger Ressourcen für das Finden und Einarbeiten von neuen Mitarbeitern aufwenden muss. Die bestmöglichen Ergebnisse sind in der Praxis dann zu erwarten, wenn Organisationen eine konsistente Identität aufweisen, diese über motivierte und zufriedene Mitarbeiter gegenüber den Kunden repräsentieren und die eigenen Produkte und Dienstleistungen im Rahmen des externen Marketings so entwickelt wurden, dass sie für die Gesellschaft von Wert sind und spezifische Probleme lösen bzw. Bedürfnisse befriedigen.
Das oben beschriebene interne Marketing ist insbesondere im Dienstleistungssektor, der seit Jahren kontinuierlich an Bedeutung zunimmt und mittlerweile fast zwei Drittel der Weltwirtschaftsleistung ausmacht, relevant (63%, Stand 2017).³ Dienstleistungen sind von Natur aus personenbezogener als die herkömmliche Industrie, sodass zwischenmenschliche Beziehungen zu den Kunden und der allgemeine Kundendienst stärker im Fokus stehen. Alle Organisationsmitglieder, die direkten oder indirekten Kontakt mit externen Stakeholdern – insbesondere den Kunden – haben, repräsentieren die Organisation nach außen. Dabei ist es wichtig, dass sie das Selbstverständnis der Organisation verinnerlicht haben und ihr handeln daran ausrichten können. Andernfalls kann es zu Diskrepanzen hinsichtlich der Wahrnehmung kommen, die den Organisationserfolg möglicherweise unterminiert. Es besteht somit ein starker Anreiz, unter Einbindung aller Beteiligten eine konsistente Organisationsidentität zu entwickeln, mit der sich alle Mitglieder identifizieren können. Dies fördert nicht nur die Zielverbundenheit und Zufriedenheit, sondern steigert zudem die Effektivität und Effizienz innerhalb der Organisation, da alle Beteiligten zielorientiert agieren können und der benötigte Koordinations- und Kommunikationsaufwand reduziert wird.
Organisationen richten ihre unternehmerischen Aktivitäten in der Praxis zumeist an den Marktgegebenheiten aus. Dies umfasst im Wesentlichen die Bedürfnisse und Wünsche der (potentiellen) Kunden, den aktuell vorherrschenden Wettbewerb am Markt und die eigene Situation der Organisation. Die vielleicht wichtigste Aufgabe des Marketings ist dabei die zielgerichtete Kommunikation mit den verschiedenen Stakeholdern. Während das externe Marketing auf die Kundenbedürfnisse ausgerichtet ist, konzentriert sich das interne Marketing auf die Organisationsmitglieder und ermöglicht es, ein geeignetes Selbstverständnis hinsichtlich der Organisationsidentität aufzubauen, welches sich in den Handlungen aller Beteiligten widerspiegelt. In der Praxis sollten Organisationen jeglicher Form immer beide Kommunikationsrichtungen berücksichtigen, um die bestmöglichen Ergebnisse zu erzielen. In Abhängigkeit der eigenen Situation kann es jedoch auch kurzfristig angemessen sein, dass ein Bereich deutlich stärker im Vordergrund steht als der andere.
¹ Greene, W. E., G. D. Walls, & L. J. Schrest. 1994. “Internal marketing: the key to external marketing success.” Journal of Services marketing. 8(4): 5-13.
https://doi.org/10.1108/08876049410070682
² Piercy, N., & N. Morgan. 1991. “Internal marketing – the missing half of the marketing programme.” Long range planning. 24(2): 82-93.
https://doi.org/10.1016/0024-6301(91)90083-Z
³ The World Factbook. “GDP – composition, by sector of origin.” Central Intelligence Agency. Accessed February 15, 2021.
https://www.cia.gov/the-world-factbook/field/gdp-composition-by-sector-of-origin.
