Der Online-Handel ist mittlerweile fest in unserer Gesellschaft verankert. Während vor einigen Jahren lediglich spezifische Produkte wie beispielsweise Kleidung im Internet gekauft wurde, werden zunehmend auch Dinge des täglichen Bedarfs online erworben. Diese Veränderung wirkt sich nicht nur auf die Verkäufer aus, die sich an die wandelnden Anforderungen des Marktes anpassen müssen, sondern auch auf die Konsumenten. Für nahezu alle Produkte, die im Internet gekauft werden, existieren Kundenrezensionen und Konsumenten können die Bewertungen der anderen Kunden im Rahmen des Kaufprozesses berücksichtigen. Es stellt sich somit die Frage, wie sich Kundenrezensionen auf die Kaufabsicht anderer Personen auswirken. Im Rahmen dieses Posts soll betrachtet werden, warum Kundenrezensionen für viele Organisationen von hoher Bedeutung sind, wie diese in der Praxis manipuliert werden können und welche Konsequenzen sich für die Konsumenten aus derartiger Manipulation ergeben.
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Beim Online-Shopping sind die Verkäufer nicht länger die einzige Informationsquelle für Konsumenten, die nach Informationen zu spezifischen Produkten suchen. Immer mehr Menschen berücksichtigen die Kauferfahrungen anderer Kunden, die diese in Form von Kundenrezensionengeteilt haben. Die Veröffentlichung derartiger Rezensionen kann zu signifikant höheren Absatzzahlen führen, wenn sie den Kaufentscheidungsprozess positiv beeinflusst. Dies ist insbesondere dann der Fall, wenn für ein Produkt online erst wenige Bewertungen existieren.¹ Kundenrezensionen und andere Erfahrungsberichte können als spezielle Form der Mundpropaganda verstanden werden. Auch wenn die Kommunikation hier nicht unmittelbar stattfindet, werden die Aussagen der anderen Kunden auf zwischenmenschlicher Ebene wahrgenommen und wirken häufig glaubwürdiger als die expliziten Werbeinhalte der jeweiligen Verkäufer. Viele Organisationen tun sich jedoch schwer, entsprechendes Feedback und Kundenrezensionen zu erhalten, da nur wenige Kunden von sich aus Rezensionen schreiben. In der Praxis wird daher häufig mit verschiedenen Anreizen gearbeitet, mit denen die Kunden dazu bewegt werden sollen, von ihrem Kauferlebnis zu berichten. Thakur (2018) hat im Rahmen seiner Arbeit insbesondere zwei relevante Einflussfaktoren identifiziert, die sich auf die Bereitschaft, Rezensionen zu schreiben, auswirken: Vertrauen und Zufriedenheit. Vor allem das Vertrauen der Kunden kann als Erfolgsfaktor angesehen werden, da hier nicht das kurzfristige Erlebnis, sondern die langfristige Beziehung zu den Kunden im Vordergrund steht.²
Die Bedeutung von Kundenrezensionen im Kaufprozess ist unbestritten und der Großteil der Online-Händler platziert die Bewertungen gut sichtbar für die Nutzer der jeweiligen Plattform. Die geeignete Darstellung der Rezensionen in den entsprechenden Online-Shops ist mit den aktuellen technischen Möglichkeiten verhältnismäßig einfach. Insbesondere Produzenten stehen jedoch vor der Herausforderung, dass sie alle verfügbaren Rezensionen finden und filtern müssen, um auf die Anmerkungen und Wünsche der Kunden eingehen zu können. Eine Möglichkeit, wie ein derartiger Prozess aussehen könnte, findet sich in der einflussreichen Arbeit von Hu & Liu (2004), die bereits vor fast 20 Jahren ein Modell veröffentlich haben, das Organisationen dabei hilft, Feedback von Kunden zu sammeln und auszuwerten.³
Der starke Einfluss von positiven Erfahrungsberichten auf den Entscheidungsprozess führt jedoch auch dazu, dass Organisationen möglicherweise einen starken Anreiz haben, die Kundenrezensionen zu manipulieren. Dass derartige Manipulation in der Praxis stark verbreitet ist, ist ein offenes Geheimnis. Häufig ergänzen Hersteller und Verkäufer auf den jeweiligen Portalen positive Bewertungen oder löschen bzw. verbergen negative. Vor allem Hersteller, die (noch) keinen guten Ruf haben oder bewusst minderwertige Waren vertreiben, können durch die Fälschung von Bewertungen ihre Absatzzahlen steigern, wenn sie mit Hilfe eigener Rezensionen die Attraktivität ihrer Produkte erhöhen. Solange ein signifikanter Anteil der Reviews noch von echten Kunden stammt, bleiben die Bewertungen zudem für neue potentielle Kunden glaubwürdig. Wenn der Anteil an gefälschten Rezensionen jedoch zu hoch wird, kann es passieren, dass die Konsumenten misstrauisch werden und die Hersteller das Vertrauen verlieren. Insbesondere Kunden, die eine gewissen Expertise in dem Bereich, in dem sie online shoppen, mitbringen, werden schneller auf die Manipulation aufmerksam. Kurzfristig können gefälschte positive Rezensionen zwar dazu führen, dass Kunden besser informierte Entscheidungen treffen können, wenn die Anbieter in ihren selbstgeschriebenen Rezensionen hilfreiche Informationen zur Verfügung stellen. Langfristig ist jedoch davon auszugehen, dass entsprechende Manipulation immer irgendwann entdeckt wird und die Anbieter sich selbst schaden, wenn sie dadurch das Vertrauen ihrer Kunden verlieren.⁴
Das konstante Wachstum des Online-Handels verändert die Art und Weise wie Menschen Kaufentscheidungen treffen. Während Kunden beim Einkauf im Geschäft in der Regel auf fachkundiges Personal vertrauen können, um relevante Informationen und eine entsprechende Beratung zu erhalten, müssen sich die Kunden beim Online-Shopping selbst informieren. Auch wenn es eine Vielzahl an Plattformen gibt, auf denen sich die Konsumenten informieren können, scheinen Kundenrezensionen die bequemste Lösung zu sein. Es ist denkbar, dass viele Kunden lediglich die Bewertung berücksichtigen, die ihnen direkt bei dem Produkt angezeigt werden, für das sie sich interessieren. Zudem erscheint es unwahrscheinlich, dass ein großer Teil die dargestellten Bewertungen hinterfragt, auch wenn diese zum Teil sehr einfach gefälscht werden können. Wenn dies tatsächlich der Fall ist, dann sind gefälschte Rezensionen bzw. die bewusste Verzerrung der Tatsachen in der Lage, das Kaufverhalten der Konsumenten zu steuern. Da immer mehr Käufe online erfolgen, steigt auch die Anzahl der verfügbaren Reviews immer weiter an. In der daraus resultierenden Masse an Rezensionen ist es einfacher, selbstgeschriebene Bewertungen zu verstecken, da diese nicht so stark hervorstechen.
Während das Hinzufügen von positiven Rezensionen weitestgehend unbedenklich scheint, ist das Verbergen oder Löschen negativer Bewertungen kritisch zu betrachten. Gut informierte und aufmerksame Kunden sind häufiger in der Lage, gefälschte positive Rezensionen zu erkennen und können diese Information in ihren Entscheidungsprozess einfließen lassen. Wenn jedoch negative Bewertungen entfernt werden, existiert keine Möglichkeit, wie die Konsumenten dies feststellen und berücksichtigen können. Da es jedoch für die Anbieter einfacher ist, negative Rezensionen zu entfernen als authentische positive Rezensionen zu verfassen, ist es denkbar, dass dies in der Praxis mindestens genauso weit verbreitet ist. Sollte dies tatsächlich der Fall sein, ist es umso wichtiger, dass die Konsumenten bei ihren Kaufentscheidungen Vorsicht walten lassen. Auch wenn online Kundenrezensionen eine einfache und schnelle Möglichkeit der Entscheidungsunterstützung darstellen, sollten sie nicht die einzige Informationsquelle sein. Große Plattformen arbeiten jedoch bereits daran, dass Rezensionen nur von verifizierten Kunden verfasst werden können. Solange derartige Mechanismen aber noch nicht überall implementiert sind, sollten Kunden immer im Hinterkopf behalten, dass sie möglicherweise Opfer bewusster Manipulation werden könnten. Auch wenn es nicht notwendig ist, im Vorfeld alle Anbieter unter Generalverdacht zu stellen, dürfte es nie schaden, Kundenrezensionen und andere Online-Bewertungen immer kritisch zu hinterfragen.
Die steigende Bedeutung des Online-Handels wirkt sich sowohl auf die Konsumenten als auch auf die Produzenten aus. Konsumenten treffen Kaufentscheidungen immer häufiger auf Basis von verfügbaren Kundenrezensionen, sodass diese einen signifikanten Einfluss auf den Entscheidungsprozess besitzen. Die hohe Bedeutung führt dazu, dass immer mehr Anbieter einen Anreiz haben, die Rezensionen zu manipulieren. In der Praxis erfolgt dies zumeist über das eigenständige Verfassen von positiven Rezensionen oder das Entfernen von negativen Bewertungen. Auch wenn das bewusste Manipulieren seitens der Anbieter nicht zwangsläufig mit negativen Konsequenzen verbunden sein muss, sollten Konsumenten zumindest immer aufmerksam sein und die dargestellten Informationen kritisch hinterfragen. Auf Seiten der Anbieter kann festgehalten werden, dass das Verfassen positiver Reviews unter Umständen sogar den Informationsgehalt für die Kunden steigern kann. Wenn die Manipulation jedoch zu offensichtlich erfolgt und von den Kunden, die sie entdecken, als schädigend wahrgenommen wird, kann das Verzerren der Tatsachen auch zu einem Reputationsverlust für den jeweiligen Anbieter führen.
¹ Askalidis, G., & Malthouse, E. C. (2016, September). The value of online customer reviews. In Proceedings of the 10th ACM Conference on Recommender Systems, 155-158. https://doi.org/10.1145/2959100.2959181.
² Thakur, R. (2018). Customer engagement and online reviews. Journal of Retailing and Consumer Services, 41, 48-59. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2017.11.002.
³ Hu, M., & Liu, B. (2004, August). Mining and summarizing customer reviews. In Proceedings of the tenth ACM SIGKDD international conference on Knowledge discovery and data mining, 168-177. https://doi.org/10.1145/1014052.1014073.
⁴ Zhuang, M., Cui, G., & Peng, L. (2018). Manufactured opinions: The effect of manipulating online product reviews. Journal of Business Research, 87, 24-35. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.02.016.
