Social Media ist nicht länger nur ein Nischenphänomen, das überwiegend von Jugendlichen und jungen Erwachsenen genutzt wird, sondern hat mittlerweile Einzug in den Alltag der gesamten Bevölkerung und auch in den von Organisationen gefunden. Social Media hat die Art und Weise wie Menschen miteinander kommunizieren grundlegend verändert und birgt gleichzeitig Potentiale für die Kommunikation von Organisationen, die in einer aktuell distanzierten Arbeitswelt immer wichtiger und zugleich anspruchsvoller wird. Es stellt sich somit die Frage, wie und im welchem Umfang Organisationen Social Media nutzen sollten, um die eigene Kommunikation möglichst effektiv und effizient zu gestalten. Im Rahmen dieses Posts soll betrachtet werden, welche Vorteile und Nachteile sich aus dem Einsatz von Social Media ergeben, wie die jeweiligen Plattformen eingesetzt werden können und welche Auswirkungen der Einsatz von Social Media auf die Kommunikation von Organisationen hat.
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Zuerst ist hier zu betonen, dass unter den Begriff Social Media nicht nur große, öffentliche Plattformen wie Instagram oder Facebookfallen, sondern dass jegliche digitale Technologien, die der Kommunikation und dem allgemeinen Austausch dienen, von diesem Begriff abgedeckt werden. Neben den genannten Plattformen lassen sich somit auch Messengerdienste, Blogs, Foren, etc. in den Bereich Social Media einordnen. Dieses Verständnis sollte beim Lesen dieses Posts berücksichtigt werden.
Social Media ermöglicht Organisationen, den Fokus der Kommunikation auf Interaktivität zu legen, statt ausschließlich eindimensional mit den verschiedenen Stakeholdern zu kommunizieren. Dabei steht häufig der Aufbau bzw. die Pflege von (bestehenden) Beziehungen zu den Stakeholdern im Vordergrund. Das Ziel ist es, die Aufmerksamkeit von potentiellen Interessenten zu gewinnen und diese an die eigene Organisation zu binden. Die zentrale Herausforderung für viele Organisationen ist dabei, dass es schwieriger wird, das Narrativ zu kontrollieren. Jede in der Organisation involvierte Person ist in den sozialen Netzwerken ein Teil der PR- oder Marketing-Abteilung der Organisation und kann die öffentliche Wahrnehmung beeinflussen. Von Seiten der Organisation kann dies als eine Art Kontrollverlust in Bezug auf die gewünschte Außendarstellung wahrgenommen werden. Der Versuch, die eigenen Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen in der Verwendung von Social Media einzuschränken, bringt jedoch häufig mehr Probleme mit sich, als dadurch gelöst werden. Insbesondere die Spontanität und Authentizität der Beiträge von den Organisationsmitgliedern in sozialen Netzwerken führt häufig zu einer besseren Wahrnehmung, da PR-Aktivitäten in der Regel als etwas Aufgesetztes empfunden werden und somit weniger geeignet sind, um die externe Wahrnehmung einer Organisation effektiv zu beeinflussen. Statt die Verwendung von Social Media zu beschränken oder den Beteiligten vorzugeben, was, wann und wie sie in sozialen Netzwerken über die Organisation berichten sollen, ist es effektiver, eine geeignete Strategie und grundlegende Regeln zu entwickeln und zu implementieren. Dies ist auch deshalb von Bedeutung, weil eine geeignete Social Media Strategie in Verbindung mit expliziten Zielvorstellungen in der Lage ist, die Kommunikationsanstrengungen der Organisation in den sozialen Netzwerken zu quantifizieren und hinsichtlich der Ziele zu evaluieren. Dabei sollte die Social Media Strategie nie als etwas Eigenständiges betrachtet werden, sondern immer in die allgemeine Kommunikationsstrategie der Organisation eingebunden sein, um die bestmöglichen Ergebnisse zu gewährleisten.¹
Die Verwendung von sozialen Netzwerken im Arbeitsalltag ist jedoch nicht nur auf öffentliche Plattformen beschränkt. Es gibt auch eine Vielzahl an Softwarelösungen, die als Social Media verstanden werden können, die geschlossen und organisationsspezifisch eingesetzt werden können und die Art und Weise verändern, wie innerhalb von Organisationen oder einzelnen Teams kommuniziert und kooperiert wird. Derartige digitale Technologien ermöglichen es beispielsweise, gemeinsam an Dokumenten zu arbeiten, unbürokratisch zu kommunizieren und/oder hierarchische Strukturen abzubauen. Zudem sind Arbeitsgruppen durch den Einsatz von geeigneten Softwarelösungen nicht länger ortsgebunden und liefern möglichweise sogar bessere Ergebnisse und sind effizienter als Teams, die keine entsprechenden Technologien verwenden. Auch wenn zu erwarten ist, dass immer mehr Organisationen auf Social Media-artige Plattformen für die interne Kommunikation zurückgreifen werden, ist dennoch festzuhalten, dass viele Menschen herkömmliche Kommunikationsformen (z.B. persönliche Meetings, Telefonate, E-Mails, etc.) aktuell noch als effektiver einschätzen. Cardon & Marshall (2015) verweisen jedoch darauf, dass diese Einschätzung möglicherweise der Tatsache geschuldet ist, dass viele Menschen sich in einem bekannten Umfeld wohler fühlen und bekannte Strukturen und Arbeitsweisen bevorzugen sowie gegenüber Neuem allgemein eher zurückhaltender sind.²
Unabhängig davon, ob Organisationen öffentliche Social Media Plattformen nutzen, um mit ihren Stakeholdern zu kommunizieren bzw. zu interagieren oder interne, geschlossene Plattformen verwenden, ist es wichtig, dass die für die Umsetzung bzw. Anwendung verantwortlichen Personen entsprechend weiterentwickelt und qualifiziert werden. Ohne die benötigten Fähigkeiten, Social Media Plattformen effektiv zu nutzen, kann keine Organisation signifikant vom Einsatz von Social Media profitieren, egal wie gut die Kommunikationsstrategie auch ist.
Individuen sind in der Regel nicht die Kunden, sondern das Produkt von Social Media Plattformen, da diese sich in der Regel über Werbeausgaben von Unternehmen finanzieren und die angegebenen persönlichen Daten und Interessen der Nutzer direkt oder indirekt monetarisieren. Organisationen sind in sozialen Netzwerken somit in der Lage diese immensen Datensätze für sich zu nutzen und spezifische Personen bzw. Personengruppen zu erreichen, die sie bereits im Vorfeld bei der Strategieentwicklung definieren können. Das Erreichen bestimmter Personen, die entsprechende Interessen und/oder Bedürfnisse haben, führt potentiell zu einer effizienteren Kommunikation und kann möglicherweise die Marketinganstrengungen vereinfachen. Zudem ist Social Media Werbung in der Regel günstiger als Massenwerbung über das Fernsehen, Zeitungen, etc., sodass Organisationen unterschiedliche Ansätze ausprobieren können, ohne dass dies zwangsläufig mit einem hohen finanziellen Risiko verbunden ist. Dabei ist jedoch zu beachten, dass auch beim Einsatz von Social Media zwischen Marketing und Werbung unterschieden werden muss. Entsprechende Plattformen bieten für Organisationen sowohl die Möglichkeit, explizite Produkte und/oder Dienstleistungen zu bewerben als auch den eigenen Markenauftritt zu unterstützen. Ein zentraler Vorteil von Social Media als Kommunikationsmedium kann zudem sein, dass das Design von derartigen Plattformen in der Regel auf den Austausch von Inhalten ausgelegt ist. Wenn Organisationen es schaffen, eine interessierte Person über die eigenen Social Media Inhalte zu erreichen und von sich zu überzeugen, kann die Person diese Inhalte ohne großen Aufwand mit anderen Personen(-gruppen) teilen, bei denen sie davon ausgeht, dass die Inhalte auch für diese Personen(-gruppen) relevant sein könnten.
Wie bereits oben angesprochen, sind Social Media Plattformen nicht zwangsläufig öffentlich. Organisationen können soziale Netzwerke sowohl zur Kommunikation mit externen Stakeholdern einsetzen als auch zur Kommunikation innerhalb der eigenen Organisation. Die aktuell vorherrschende physische Distanzierung hat die Art und Weise verändert, wie in Organisationen oder auch einzelnen Teams kommuniziert wird. Es ist denkbar, dass die ohnehin schon wichtige interne Kommunikation aufgrund der aktuellen Umstände sogar noch an Bedeutung gewonnen hat. Es hat sich auch gezeigt, dass die physische Präsenz am Arbeitsplatz nicht in allen Berufen notwendig ist und insbesondere Bürotätigkeiten könnten in Zukunft ganz oder teilweise digital und ortsunabhängig erfolgen. Dieser Trend könnte neue Möglichkeiten eröffnen, wenn die Zeit und Kosten, die für Arbeitswege, Geschäftsreisen, etc. eingespart werden, sinnvoll genutzt werden. Softwarelösungen, die die digitale Kooperation und Kommunikation ermöglichen bzw. verbessern sind in den letzten Monaten stetig weiterentwickelt worden und der riesige Markt, der hier erschlossen werden kann, lässt darauf schließen, dass dieser Trend sich auch in den kommenden Monaten und Jahren fortsetzen wird. Damit innovative Technologien effektiv eingesetzt werden können, ist es jedoch immer notwendig, dass die entsprechenden Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen den richtigen Umgang mit den neuen, digitalen Werkzeugen erlernen und kontinuierlich weiterentwickelt werden. Dies betrifft sowohl die die Fähigkeiten, geeignete Strategien und Handlungspläne zu entwickeln als auch die expliziten Fähigkeiten, die zur Anwendung erforderlich sind. Nur wenn in die entsprechenden Kompetenzen der verantwortlichen Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen investiert wird, können soziale Netzwerke und andere innovative Technologien die Kommunikationsanstrengungen von Organisationen unterstützen und signifikant verbessern.
Social Media bietet Organisationen die Möglichkeit, spezifische Personen(-gruppen) zu erreichen und zielgerichtet mit ihnen zu interagieren. Neben der Kommunikation mit externen Stakeholdern können soziale Netzwerke auch innerhalb von Organisationen eingesetzt werden und die interne Kommunikation und Kooperation zu verbessern. Der hohe Grad der Interaktivität scheint dabei der zentrale Vorteil sowohl bei der externen als auch bei der internen Kommunikation über Social Media zu sein. Jedoch ist auch hier die Weiterentwicklung der verantwortlichen Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen ein zentraler Erfolgsfaktor. Auch wenn viele Organisationen das Auftreten der eigenen Mitarbeiter in den sozialen Netzwerken vielleicht als eine Gefahr für die Wahrnehmung der Organisation einschätzen und das Gefühl haben, dass dies mit einem Kontrollverlust bezüglich der Selbstdarstellung einhergeht, sollte die Social Media Verwendung nicht signifikant reguliert werden. Wenn stattdessen grundlegende Verhaltensregeln für die Verwendung sozialer Netzwerke seitens der Mitarbeiter entwickelt werden, birgt dies zudem einen weiteren signifikanten Vorteil: jeder Mitarbeiter kann in den sozialen Netzwerken potentiell als ein authentischer Markenbotschafter für die Organisation auftreten.
¹ Macnamara, J., & Zerfass, A. (2012). Social media communication in organizations: The challenges of balancing openness, strategy, and management. International journal of strategic communication, 6(4), 287-308.
https://doi.org/10.1080/1553118X.2012.711402.
² Cardon, P. W., & Marshall, B. (2015). The hype and reality of social media use for work collaboration and team communication. International Journal of Business Communication, 52(3), 273-293.
https://doi.org/10.1177/2329488414525446.
