In den vergangenen Monaten ist der Konsum von digitalen Medien noch einmal sprunghaft angestiegen und Organisationen sehen sich gezwungen, diesen Trend auch im Rahmen ihres eigenen Marketings zu berücksichtigen. Sie setzen dabei im Rahmen der eigenen Werbeaktivitäten vermehrt auf Influencer, die die Marke in sozialen Netzwerken repräsentieren oder spezifische Produkte und/oder Dienstleistungen ihrem eigenen Publikum vorstellen. Als Konsument wird man auf den entsprechenden Plattformen mittlerweile von Werbung und anderen gesponsorten Inhalten überschwemmt. Es stellt sich somit die Frage, ob Influencer Marketing weiterhin ein erfolgreiches Werbemittel sein wird oder ob das immense Volumen die Effektivität mittelfristig einschränkt. Im Rahmen dieses Posts soll betrachtet werden, warum Influencer Marketing bislang ein höchst effektives Marketing-Tool war, wie Organisationen Influencer am besten in die eigenen Werbeaktivitäten einbinden und ob die kontinuierlich steigende Zahl an Influencern die Wirksamkeit von Influencer Marketing limitiert.
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Der Konsum von Medien findet zunehmend digital statt, wobei es kaum einen Unterschied macht, ob es sich dabei um informative oder unterhaltende Medien handelt. In diesem digitalen Umfeld eröffnen sich auch für Organisationen neue Möglichkeiten, die eigene Marke oder spezifische Produkte und/oder Dienstleistungen zu bewerben. Immer häufiger werden dabei Influencer eingesetzt, die ihre bereits existierende Reichweite zu Werbezwecken einsetzen (können). Dafür werden sie von den Organisationen entsprechend entlohnt. Die Kompensation muss jedoch kein Geld sein, sondern kann auch in Form von Sachwerten, Gutscheinen, Rabattcodes, etc. erfolgen. Letzteres ist insbesondere dann der Fall, wenn Influencer für explizite Produkte werben.¹
Auch wenn Influencer Marketing aufgrund der Preise, die die einzelnen Personen verlangen, zum Teil mit erheblichen Kosten verbunden ist, stellt es trotzdem eine effektive und effiziente Form der Werbung dar. Dies liegt im Wesentlichen daran, dass Influencer in der Regel nicht nur die eigene Reichweite an verschiedene Organisationen verkaufen, sondern auch bei der Erstellung von Inhalten und der Interaktion mit Konsumenten beteiligt sind. Wenn die Influencer, mit denen die Organisationen kooperieren, strategisch ausgewählt werden, können Organisationen durch die Zusammenarbeit eine spezifische Zielgruppe targetieren, da die meisten Influencer aufgrund ihrer veröffentlichten Inhalte bestimmte Personen bzw. Personengruppen erreichen und entsprechende Follower akquirieren. Der Fokus auf bestimmte Branchen bzw. Nischen führt zudem dazu, dass Influencer vermehrt auch als „Experten“ angesehen werden und Empfehlungen somit glaubwürdiger erscheinen. Dies kann sich positiv auf die potentielle Kaufabsicht der Konsumenten auswirken. Der vielleicht wichtigste Faktor, der für Influencer Marketing spricht, ist jedoch die Tatsache, dass viele Influencer als eine Art Social Media Manager für die Organisationen agieren. Sie stellen nicht nur ihre Reichweite zur Verfügung, sondern liefern auch wertvolle Insights, erstellen relevante Inhalte, können strategische Empfehlungen abgeben und verwalten die jeweiligen Communities, indem sie regelmäßig mit ihren Followern interagieren. Bei der Entscheidung, ob Influencer zu Werbezwecken herangezogen werden, sollten Organisationen somit immer das Gesamtpaket im Blick behalten.²
Die vielleicht wirkungsvollste Form der Werbung ist weiterhin Mundpropaganda unter Freunden und Bekannten, aber auch die wird zunehmend digitaler (electronic word-of-mouth oder eWOM).³ Influencer werden deutlich nahbarer als klassische Celebrities wahrgenommen und viele Menschen können sich besser mit ihnen vergleichen bzw. identifizieren. Die Nähe zur eigenen Person kann die Beeinflussbarkeit steigern, sodass Werbung durch Influencer häufig besser wahrgenommen wird, als wenn Celebrities als Markenbotschafter oder Werbefigur auftreten. Social Media Nutzer sehen Influencer – wenn auch eingeschränkt – ebenfalls als (gleichgestellte) Nutzer und die geringere Distanz sowie eine persönliche Bindung zu den Influencern führt zu mehr Vertrauen in die jeweilige Person.⁴ Das endgültige Ziel der meisten Werbeaktivitäten ist es, schlussendlich ein Produkt oder eine Leistung zu verkaufen. Bevor Menschen jedoch etwas kaufen, muss zunächst einmal eine Kaufabsicht vorhanden sein. Lou & Yuan (2019) haben in ihrer Arbeit gezeigt, dass eine Kaufabsicht als Reaktion auf Influencer Marketing insbesondere dann vorliegt, wenn die Influencer informative Posts mit ihren Followern teilen und die zur Verfügung gestellten Informationen auch einen Wert für die Adressaten besitzen.⁵
Es ist davon auszugehen, dass es auf allen Plattformen, auf denen sich ein ausreichend großes Publikum bewegt, auch in Zukunft Meinungsführer und andere Personen geben wird, die ihre Reichweite ausnutzen, um die Wahrnehmung anderer Nutzer zu lenken. Solange dies der Fall ist, besteht auch für Organisationen ein Anreiz, mit den entsprechenden Individuen zu kooperieren und deren Einfluss für sich zu nutzen. Das organische Wachsen auf verschiedenen Plattformen gestaltet sich zudem auch für bereits bekannte Organisationen schwierig, sodass Influencer hier auch eingesetzt werden könnten, um ein neues Publikum erstmalig zu erreichen und die entsprechenden Personen im Anschluss an die eigene Marke zu binden. Dabei ist es denkbar, dass Organisationen nicht nur von der Reichweite der Influencer profitieren, sondern durch die enge Verknüpfung mit Personenmarken auch Risiken unterliegen. Fehlverhalten und andere Skandale können öffentlichkeitswirksame Personen schnell in ein schlechtes Licht rücken, was wiederum auf die Wahrnehmung der Organisationen, die mit der Person kooperieren, abfärben könnte. Zudem geben Organisationen im Rahmen von Influencer Marketing einen Teil der eigenen Kontrollgewalt ab, sodass bislang klar kommunizierte Kernaussagen undeutlicher werden könnten bzw. die Influencer zu sehr im Vordergrund stehen.
Möglich wäre auch, dass sich die Art wie Influencer und Organisationen zusammenarbeiten in der Zukunft verändert. Die Masse an Influencern, die versuchen, in sozialen Netzwerken Follower zu gewinnen und die eigene Personenmarke zu monetarisieren, macht es immer schwerer für Individuen, herauszustechen. Wenn die Vermarktung der eigenen Reichweite immer schwieriger wird, führt dies möglicherweise dazu, dass Influencer nach alternativen Angeboten schauen müssen. Ein denkbarer Ansatz wäre, dass sie enger in die Marketingstrukturen der Organisationen eingebunden werden. Viele Organisationen tun sich schwer, junge Menschen zu erreichen und für die eigenen Produkte und/oder Dienstleistungen zu begeistern. Ein Großteil der Influencer löst diese Herausforderung tagtäglich, sodass hier ein Kompetenztransfer unter Umständen für alle Beteiligten eine sinnvolle Lösung wäre. Influencer würde in einem solchen Szenario eher als Content Creator angesehen werden und könnten auf diese Weise ihre Fähigkeiten monetarisieren. Gerade junge Erwachsene streben jedoch vermehrt nach Unabhängigkeit und dies wirkt sich auch auf den beruflichen Werdegang aus. Um den hohen Grad an Selbstständigkeit zu wahren, könnten Influencer – ggf. auch gemeinsam mit ihrem Team – als Freelancer agieren und sich so in den Marketingalltag großer Konzerne einbringen.
Influencer Marketing ist für viele Organisationen ein zentraler Bestandteil der eigenen digitalen Aktivitäten. Die Nutzer der verschiedenen sozialen Netzwerke fühlen sich eher mit Influencern verbunden als mit klassischen Celebrities und können sich leichter mit ihnen identifizieren. Die Nähe zu den Konsumenten, die aus der regelmäßigen Interaktion mit den eigenen Followern resultiert, und das Gefühl von Expertise führen dazu, dass Empfehlungen von Influencern als glaubwürdiger wahrgenommen werden und Kaufabsichten begünstigen können. Die kontinuierlich wachsende Anzahl an Influencern erschwert es jedoch zunehmend, aus der Masse herauszustechen, bekannt zu werden und die eigene Reichweite zu monetarisieren. Ein plausibles Szenario ist, dass Influencer vermehrt in die Marketingstrukturen von Organisationen eingebunden werden und mithilfe der eigenen Fähigkeiten ihren Auftraggebern helfen, ein junges Publikum anzusprechen und an sich zu binden. Influencer könnten somit als eine Art Freelancer strategische Hilfestellung geben, Inhalte erstellen oder bestehende online Communities pflegen.
¹ Dimitrieska, S., & Efremova, T. (2021). The Effectiveness of the Influencer Marketing. Economics and Management, 18(1), 109-118.
https://doi.org/10.37708/em.swu.v18i1.9.
² Campbell, C., & Farrell, J. R. (2020). More than meets the eye: The functional components underlying influencer marketing. Business Horizons, 63(4), 469-479.
https://doi.org/10.1016/j.bushor.2020.03.003.
³ Sokolova, K., & Kefi, H. (2020). Instagram and YouTube bloggers promote it, why should I buy? How credibility and parasocial interaction influence purchase intentions. Journal of Retailing and Consumer Services, 53, 1-16.
https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2019.01.011.
⁴ Jin, S. V., Muqaddam, A., & Ryu, E. (2019). Instafamous and social media influencer marketing. Marketing Intelligence & Planning.
https://doi.org/10.1108/MIP-09-2018-0375.
⁵ Lou, C., & Yuan, S. (2019). Influencer marketing: how message value and credibility affect consumer trust of branded content on social media. Journal of Interactive Advertising, 19(1), 58-73.
https://doi.org/10.1080/15252019.2018.1533501.
