Die Welt der Werbung ist extrem dynamisch und Organisationen sehen sich in diesem Umfeld mit immer neuen Herausforderungen konfrontiert, wenn es darum geht, wie sie sich und ihre Produkte oder Dienstleistungen am besten vermarkten soltlten. Ein bewährtes Mittel, das häufig im Rahmen von Filmen oder Fernsehsendungen verwendet wird, aber mittlerweile mindestens genauso stark im Social Media Alltag aufzufinden ist, sind Product Placements. In der aktuellen Debatte um derartige Werbung wird jedoch kritisiert, dass dabei der Werbezweck der Inhalte potentiell verschleiert wird und Konsumenten manipuliert werden könnten. Es stellt sich somit die Frage, ob es notwendig ist, dass alle Product Placements als solche gekennzeichnet werden. Im Rahmen dieses Posts soll betrachtet werden, warum Organisationen in der Praxis so häufig mit Hilfe von Product Placements werben, wie derartige Werbung von den Konsumenten wahrgenommen wird und ob es notwendig ist, dass durch gesetzliche Regelungen festlegt wird, dass diese in der Praxis als Werbung gekennzeichnet werden.
Disclaimer
Alle Inhalte und Aussagen innerhalb der Blog Posts sind nach bestem Wissen und Gewissen recherchiert und wenn möglich wertfrei dargestellt. Sofern Quellen verwendet werden, sind diese angegeben. Trotzdem weisen wir explizit darauf hin, dass die Inhalte nicht als Fakten verstanden werden sollen, sondern lediglich als Anregung und Denkanstoß für die eigene Recherche der Leserinnen und Leser dienen. Wir übernehmen keinerlei Gewähr für die Richtigkeit und/oder Vollständigkeit der dargestellten Inhalte.
In nahezu allen Medien findet eine immer stärkere Vermischung von redaktionellen und kommerziellen Inhalten statt. Organisationen nutzen bewusst die Anziehung von Unterhaltungsmedien, um sich und die eigene Marke in den Vordergrund der öffentlichen Wahrnehmung zu stellen. Dabei werden gesponsorte Inhalte an strategisch günstigen Stellen platziert. Die kommerzielle Absicht der Werbetreibenden bleibt im Zuge dessen jedoch häufig „versteckt“.¹ Organisationen verwenden diese Form des Marketings aber aus einem guten Grund: Derartige Product Placements sind eines der effektivsten Mittel, das Marketern zur Verfügung steht. Neben der eigenen Sichtbarkeit sowie der Steigerung der Aufmerksamkeit und des Interesses an der eigenen Organisation, können Product Placements auch zur Steuerung bzw. Verbesserung der eigenen Wahrnehmung in der Öffentlichkeit eingesetzt werden. Eine Ursache für diese Fähigkeit ist die Tatsache, dass derartige Werbung in der Regel mit bekannten Persönlichkeiten oder Charakteren verknüpft ist bzw. mit Inhalten, die die Individuen gerne konsumieren. Marken oder spezifische Angebote werden somit in ein positiv wahrgenommenes Umfeld integriert, das unter Umständen auch positiv auf die eigene Wahrnehmung abstrahlt. Diese Wirkung wird jedoch nicht nur im Rahmen von Film und Fernsehen erzielt, sondern beispielsweise auch bei Videospielen oder in sozialen Netzwerken. Auch wenn die Verwendung nicht auf ein Medium beschränkt ist, wird argumentiert, dass die höchste Wirkung in (Kino) Filmen erzielt wird. Dies liegt daran, dass die Konsumenten anderer Medien häufig einer Vielzahl alternativer Reize und Ablenkungen unterliegen, die im Kino nicht oder nur sehr eingeschränkt existieren. Auch wenn Product Placements zumeist eine hohe Wirksamkeit aufweisen, gibt es dennoch eine Vielzahl an Einflussfaktoren, die sich auf den Erfolgt derartiger Werbung auswirken. Neben dem bestehenden Image des Werbetreibenden sind insbesondere das Volumen an weiteren Product Placements oder sonstigen Werbeinhalten sowie die inhaltliche Einbindung relevant. Eine Überflutung des Programms durch andere Marken verringert den positiven Effekt für die eigene Sichtbarkeit, da die verschiedenen Organisationen hier um die Aufmerksamkeit der Konsumenten konkurrieren müssen. Wenn die gesponsorten Inhalte nicht zum restlichen Inhalt passen oder zu sehr als kommerzielles Produkt angesehen werden, sind die Konsumenten eher negativ gegenüber der Organisation eingestellt bzw. begegnen den gesponsorten Inhalten mit Ablehnung. Ein erfolgreiches Placement gliedert sich somit in den Handlungsstrang ein und unterstützt die anderen Inhalte, statt von diesen abzulenken. Zuletzt ist anzumerken, dass die Zurverfügungstellung von gesponsorten Inhalten häufig auch zu einer Art Kontrollverlust bei den Werbetreibenden führt, da diese die Entscheidung über die tatsächliche Verwendung zum Teil an die Ersteller der Unterhaltungsmedien abgeben.²
Unabhängig davon, wie effektiv einzelne Werbemaßnahmen sind, haben Konsumenten ein grundsätzliches Recht, zu wissen, wann sie werbenden Inhalten ausgesetzt sind. Boerman & Reijmersdal (2016) haben in ihrer Arbeit den limitierten Kenntnisstand zum Thema Offenlegung von Werbung analysiert und einige zentrale Empfehlungen für den Umgang im Alltag abgeleitet. Das Kenntlichmachen von Werbeinhalten soll zunächst einmal eine faire Kommunikation zwischen den Beteiligten sicherstellen. In vielen Ländern existieren daher schon entsprechende Gesetze, die die Offenlegung von Werbedeals regeln, allerdings unterscheiden sich diese Regelungen von Land zu Land. Wenn entsprechende Inhalte explizit als Werbung gekennzeichnet werden, hat dies Einfluss auf die Wahrnehmung durch die Konsumenten. Die Offenlegung führt zunächst dazu, dass die gesponsorten Inhalte besser wahrgenommen werden und die Konsumenten sich bewusst sind, dass die Botschaft, die sie vermittelt bekommen, eine kommerzielle Absicht beinhaltet. Wenn Individuen sich dem Werbezweck bewusst sind, kann dies dazu führen, dass die dargestellten Inhalte kritischer betrachtet werden, sodass die Konsumenten eher in der Lage sind, sich selbst vor manipulativen Inhalten zu schützen. Die Autoren betonen jedoch auch, dass gewisse Faktoren im Rahmen der Offenlegung erfüllt sein müssen, um diese Wirkung zu erzielen. Die Kommunikation der kommerziellen Absicht muss klar und einfach zu verstehen sein, damit ein möglichst großer Teil der Konsumenten die Werbung auch als solche identifiziert. Des Weiteren sind auch die Dauer und der Zeitpunkt der Offenlegung relevant. Je nach Medium und Art der Offenlegung variiert der optimale Zeitpunkt, für die Dauer lässt sich jedoch sagen, dass die Kenntlichmachung tendenziell eher immer länger zu sehen sein sollte, als dies aktuell in der Praxis der Fall ist. Wenn die Gesetzgeber entsprechende Regelungen verabschieden, dann sollten sie folglich nicht nur die Offenlegung als solche regulieren, sondern auch die Art und den Umfang, wie diese erfolgen muss.³
Auch wenn Werbung nahezu immer mit der Absicht verbunden ist, die Wahrnehmung und Einstellung der Konsumenten zu manipulieren, ist an dieser Stelle zu betonen, dass diese Manipulation in den meisten Fällen nicht mit der Absicht erfolgt, den Konsumenten zu schaden. Dennoch ist es durchaus sinnvoll, über die kommerzielle Intention aufzuklären, insbesondere wenn derartige Werbebotschaften in Unterhaltungsmedien eingebunden sind. Über den Umfang von gesetzlichen Vorgaben zu Offenlegung lässt sich jedoch diskutieren. Der Schutz der Konsumenten, der daraus resultiert, ist unbestritten ein Vorteil. Gleichzeitig könnte die Offenlegung jedoch auch dazu führen, dass gesponsorte Inhalte negativer wahrgenommen werden, ohne dass dafür eine geeignete Begründung vorliegt. Wenn kleinere Künstler und Inhaltsersteller gesponsorte Inhalte kenntlich machen, könnte dies dazu führen, dass ihre eigene Meinung an Wert verliert, wenn Konsumenten (unterbewusst) unterstellen, dass die geäußerte Meinung nur aufgrund der finanziellen Kompensation positiv ist. Diese Beobachtung könnte dazu führen, dass Individuen, die im Rahmen ihrer beruflichen Tätigkeit auf derartiges Sponsoring angewiesen sind, versuchen, entsprechende Werbedeals zu vermeiden und dadurch ihr eigenes Leistungspotential einschränken.
Eine wichtige Anmerkung an dieser Stelle ist, dass Placements sowohl bezahlt als auch unbezahlt stattfinden können. Nicht jedes Product Placement ist mit einer monetären Transaktion verbunden. Die Produzenten und sonstigen Ersteller von Unterhaltungsmedien profitieren folglich nicht nur durch finanzielle Kompensation von den Placements. Die Zurverfügungstellung von Produkten als Requisiten kann beispielsweise die Produktionskosten von Filmen und Fernsehsendungen senken, da diese nicht auf anderen Wegen erworben werden müssen. Zudem werden reale Marken von den Konsumenten positiver wahrgenommen als fiktive, sodass hier ein weiterer Anreiz existiert, entsprechende Werbedeals anzunehmen. Dabei ist aber zu beachten, dass ein gesundes Maß nicht überschritten werden sollte, da die Inhalte sonst wie eine Art Ansammlung expliziter Werbevideos aufgefasst werden und die eigentlichen Inhalte im Hintergrund verblassen könnten. Von transparenten Placements, die nicht mit der Intention, den Konsumenten bewusst zu täuschen, realisiert werden, könnten jedoch alle Beteiligten profitieren. Die Konsumenten werden über neue Produkte aufgeklärt, den Inhaltserstellern wird die Arbeit vereinfacht und die Organisationen erhalten die gewünschte Werbewirkung.
Product Placements sind ein kosteneffizientes und zumeist hoch effektives Werbemittel, das von vielen Organisationen eingesetzt wird. Die kontinuierlich steigende Verwendung führt jedoch auch dazu, dass redaktionelle und kommerzielle Inhalte zunehmend schwerer voneinander zu trennen sind. Wenn die kommerzielle Absicht für den Konsumenten versteckt bleibt, kann dies jedoch auch zu Problemen führen. Wenn der Werbezweck für die Konsumenten ersichtlich ist, verändert dies die Wahrnehmung und führt zu einer kritischeren Betrachtung der Inhalte. Zudem haben Individuen das Recht, zu wissen, wann sie sich mit Werbung konfrontiert sehen und wann die konsumierten Inhalte unabhängig von Sponsoren sind. Eine generelle Pflicht zur Offenlegung von gesponsorten Inhalten kann jedoch auch negative Konsequenzen für die Inhaltsersteller mit sich bringen, sodass die Gesetzgeber an dieser Stelle genau abwiegen sollten, ob eine derartige Regulation zwingend erforderlich ist. Wenn tatsächlich entsprechende Gesetze verabschiedet werden, ist es notwendig, dass sie in Art, Umfang, Dauer und Zeitpunkt auch gewissen Richtlinien folgen, da die gewünschte Wirkung unter Umständen sonst ausbleibt.
¹ Boerman S., van Reijmersdal E., Neijens P. (2013) Appreciation and Effects of Sponsorship Disclosure. In: Rosengren S., Dahlén M., Okazaki S. (eds) Advances in Advertising Research (Vol. IV). EAA Series. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-02365-2_21.
² Product placement effectiveness: revisited and renewed. K Williams, A Petrosky, E Hernandez, R Page Jr – Journal of Management and Marketing research, 2011. http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.456.5884&rep=rep1&type=pdf.
³ Boerman, S.C. und van Reijmersdal, E.A. (2016), “Informing Consumers about “Hidden” Advertising: A Literature Review of the Effects of Disclosing Sponsored Content”, De Pelsmacker, P. (Ed.) Advertising in New Formats and Media, Emerald Group Publishing Limited, Bingley, pp. 115-146. https://doi.org/10.1108/978-1-78560-313-620151005.
