Der wirtschaftliche Wettbewerb findet zunehmend global statt und Organisationen sehen sich mit einem internationalen Konkurrenzkampf konfrontiert. Um in diesem Umfeld die eigene Wettbewerbsfähigkeit gewährleisten zu können, ist es notwendig, dass die potentiellen Käufer möglichst effektiv angesprochen werden. Die einzelnen Branchen bestehen jedoch aus vielen heterogenen Gruppen. Aus Marketingsicht ist daher eine adäquate Segmentierung notwendig, damit die verschiedenen Gruppen zielgerichtet adressiert werden können. Organisationen setzen dabei auf eine Vielzahl an Attributen, die sie bei der Identifikation von relevanten Segmenten berücksichtigen. In einer globalen Wirtschaft scheint in diesem Kontext die Relevanz demografischer Faktoren jedoch kontinuierlich abzunehmen. Es stellt sich somit die Frage, ob Marketer sich im Rahmen der Segmentierung stärker auf psychografische Faktoren fokussieren sollten. Im Rahmen dieses Posts soll betrachtet werden, was unter psychografischen Faktoren verstanden wird, inwieweit diese die demografischen Faktoren ergänzen können und welche Bedeutung ihnen im internationalen Wettbewerb zu kommt.

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Nahezu alle Organisationen sehen sich mit der Herausforderung konfrontiert, dass sie mit ihren (potentiellen) Kunden kommunizieren müssen. Um die Effektivität und Effizienz der Kommunikation zu erhöhen, wird der Gesamtmarkt anhand ausgewählter Attribute in einzelne Segmente unterteilt. Diese Segmentierung ist sinnvoll, da auf diese Weise Käufergruppen mit vergleichbaren Attributen adressiert werden können. Wenn der heterogene Gesamtmarkt in homogene Gruppen aufgeteilt wird, kann jede Gruppe spezifisch angesprochen werden. Aus Marketingperspektive vereinfacht dies den Kommunikationsprozess, da Inhalte nicht länger für jeden potentiellen Kunden attraktiv sein müssen, sondern stattdessen nur für eine spezifische Gruppe. Die Marketingaktivitäten realisieren dadurch - bei zielgerichteter Umsetzung - einen höheren ROI (Return on Investment). Die Segmentierung des Absatzmarktes kann dabei auf unterschiedlichen Ansätzen aufbauen. Einzelne Käufergruppen können anhand von geografischen, demografischen und psychografischen Faktoren gebildet werden oder auch anhand von spezifischen Verhaltensmerkmalen. Die optimale Lösung liegt jedoch zumeist in einer Mischform dieser Ansätze.¹

Das Ziel der Segmentierung ist die Schaffung von homogenen Sub-Märkten, sodass ein einzelnes Marktsegment als Gruppe an Menschen verstanden werden kann, die ähnliche Charakteristika aufweisen. Psychografische Merkmale können bei dieser Gruppenbildung eingesetzt werden, um die demografischen Faktoren zu ergänzen oder sogar zum Teil zu ersetzen. Um zu verstehen, warum dies der Fall ist, bedarf es zunächst einer Definition des Begriffs psychographics. Im Cambridge Dictionary, wird er als

“the study of customers in relation to their opinions, interests, and emotions”²

definiert. Die Segmentierung anhand von psychografischen Merkmalen berücksichtigt somit nicht nur die Faktoren, auf die Individuen keinen oder nur einen geringen Einfluss haben (demografische Faktoren), sondern auch die Persönlichkeit und den Lebensstil. Menschen mit unterschiedlichen demografischen Attributen können trotzdem die gleichen Wünsche und Bedürfnisse haben, sodass sich hier eine adäquate Schnittstelle für die Kommunikation seitens der Organisationen findet. Insbesondere der Lebensstil ist unter Umständen aussagekräftig in Bezug auf das Kaufverhalten, da er häufig durch (bewusste) Konsumentscheidungen geprägt wird. Wenn Organisationen neue Produkte und/oder Dienstleistungen entwickeln bzw. ihr Wachstum steigern wollen, kann es somit sinnvoll sein, sich die Markenpräferenzen der Kundengruppen genauer anzusehen. Häufig lassen diese Rückschlüsse darauf zu, welche Werte als besonders wichtig angesehen werden und welche Wünsche und Bedürfnisse befriedigt werden müssen. Ressourcen sollten demnach so allokiert werden, dass die Entwicklung entsprechender Organisationsabschnitte gefördert wird.³

Organisationen können nur dann wachsen, wenn sie es schaffen, ausreichend Kunden zu akquirieren. Dies kann jedoch nur dann gelungen, wenn Produkte und/oder Dienstleistungen angeboten werden, die spezifische Probleme lösen oder explizite Bedürfnisse befriedigen. Dabei sehen sich Organisationen auch mit internationaler Konkurrenz konfrontiert. In einer globalen Weltwirtschaft kommt der geografischen Lage einer Organisation nur noch eine limitierte Bedeutung zu. Dies betrifft insbesondere den Dienstleistungssektor, da Dienstleistungen aufgrund ihrer Natur einfacher über geografische Grenzen hinaus angeboten werden können. Es ist somit davon auszugehen, dass der Wandel hin zu einer Dienstleistungsgesellschaft geografische Wettbewerbsvorteile mittelfristig unterminieren wird. Umso wichtiger erscheint es in diesem Kontext, dass Organisationen die Bedürfnisse und Wünsche ihrer Kunden erkennen und diese mit Hilfe eines effektiven Marketings adressieren können. Die Segmentierung vereinfacht diesen Prozess, da die einzelnen Sub-Märkte leichter zu bedienen sind als der Gesamtmarkt. Wenn Organisationen diese Sub-Märkte jedoch ausschließlich auf Basis demografischer Faktoren definieren, dann könnte dies dazu führen, dass die eigentlich homogen erscheinende Masse heterogene Bedürfnisse besitzt. Aus dieser Perspektive erscheint es somit nicht plausibel, dass es ausreicht, Kundensegmente auf Basis der Demografie der Individuen zu bilden.

Ein möglicher Ansatz, wie Organisationen diesem Problem aus dem Weg gehen könnten, ist der stärkere Fokus auf psychografische Merkmale. Die Orientierung an den Interessen, Glaubenssätzen und der Emotionalität der Kunden ermöglicht es, ein detaillierteres Bild über die einzelnen Kundensegmente zu erhalten. Auch die Kommunikation und andere Marketingmaßnahmen könnten davon profitieren, da der Fokus auf psychografische Attribute die Grundlage für eine handlungsorientierte Kommunikation darstellt. Des Weiteren ist davon auszugehen, dass auch die Kunden von dieser Denkweise profitieren würden, da Organisationen sich gezwungen sehen, sich mit den expliziten Wünschen und Bedürfnissen ihrer potentiellen Kunden auseinanderzusetzen. Wenn dies verantwortungsbewusst geschieht, ist es denkbar, dass sich das gesamte Angebot an Produkten und Dienstleistungen, mit dem sich die Individuen konfrontiert sehen, eher auf die Problemlösung und den Wert für den Kunden konzentriert. Auch wenn in einem solchen Szenario sowohl die Organisationen als auch die Kunden profitieren würden, ist an dieser Stelle auch zu betonen, dass die Berücksichtigung psychografischer Merkmale auch neue Herausforderungen mit sich bringt. Die Identifikation und Quantifizierung psychografischer Merkmale gestaltet sich deutlich schwieriger als es bei den demografischen Faktoren der Fall ist, da sie nicht direkt beobachtet werden können, sondern nur auf Basis von Selbstauskünften seitens der Konsumenten oder durch komplexe Marktforschungsstudien identifiziert werden können. Dies wäre mit einem signifikanten Mehraufwand verbunden und möglicherweise sind viele Organisationen nicht bereit oder nicht in der Lage diesen Aufwand zu betreiben. Eine weitere Limitation, die berücksichtigt werden sollte, ist die mögliche Diskrepanz zwischen Verhaltensabsichten und dem tatsächlichen Verhalten. Auch wenn psychografische Merkmale in der Lage sein sollten, Verhaltensabsichten vorauszusagen, ist dies keine Garantie dafür, dass die betrachteten Individuen auch tatsächlich gemäß ihren Absichten handeln.

Aufgrund von internationaler Konkurrenz wird es für viele Organisationen immer herausfordernder, Kunden zu akquirieren. Ein Mittel, das in der Praxis eingesetzt wird, um die Effektivität und Effizienz in der Kommunikation mit potentiellen Kunden zu steigern, ist die Aufteilung des Gesamtmarktes in einzelne Segmente. Die Konsumenten innerhalb der einzelnen Segmente sollten dabei homogen in Bezug auf ihre Charakteristika sein. Die Segmentierung erfolgt dabei anhand verschiedener Ansätze, wobei die Unterteilung mit Hilfe demografischer Faktoren mit Sicherheit am weitesten verbreitet ist. Wenn Organisationen sich jedoch auf die expliziten Wünsche und Bedürfnisse der Konsumenten eingehen wollen, sollten sie sich zudem auch auf psychografische Merkmale konzentrieren. Auch wenn die Identifikation derartiger Merkmale mit einem signifikant höheren Aufwand verbunden ist, scheint dieser Mehraufwand dennoch gerechtfertigt. Wenn Organisationen sich auf Psychographics fokussieren, können sie ihre Kunden besser verstehen, handlungsorientiert mit ihnen kommunizieren und kontinuierliches Wachstum generieren.

¹ Martin, G. (2011). The importance of marketing segmentation. American Journal of Business Education (AJBE), 4(6), 15-18.
https://doi.org/10.19030/ajbe.v4i6.4359

² Cambridge Dictionary. N.d. “PSYCHOGRAPHICS | definition in the Cambridge English Dictionary.” Cambridge Dictionary. Accessed July 26, 2021.
https://dictionary.cambridge.org/dictionary/english/psychographics

³ Lin, C. F. (2002). Segmenting customer brand preference: demographic or psychographic. Journal of Product & Brand Management, 11(4), 249-268.
https://doi.org/10.1108/10610420210435443